Mini LED电视市场发展情况调研纪要

1、Mini LED电视市场发展情况

从2023年10月开始，Mini LED电视市场进入价格战阶段，激发了潜在市场需求，尤其在618期间表现

突出。主要卖点除了视觉体验和AI功能外，价格战是主要策略。

全球电视行业相对饱和，Mini LED电视在一定程度上抢占了传统电视的市场份额。中国市场在618期间

表现不佳，整体销量下降约10%。然而，Mini LED电视表现突出，头部品牌竞争激烈，尤其是TCL在

全球市场的主导地位。

2、主要品牌竞争格局

TCL通过主品牌和子品牌雷鸟共同争夺市场份额，TCL主品牌以高端市场为主，雷鸟则以线上低端市场

为主。小米则通过S系列和Q系列争夺市场份额，极致性价比策略刺激了TCL和海信推出新产品。

海信策略不仅限于Mini LED，还包括全品类产品规划。海信品牌走高端路线，子品牌Vidda则以低价和

线上品牌策略争夺市场。

三大巨头TCL、海信和小米瓜分了中国和全球市场，预计全年Mini LED电视销量可能突破300万台，上

半年销量已达145万台。其他品牌如康佳和创维也有参与，但量较小。

3、销量和市场份额

TCL、海信和小米在Mini LED电视市场的占比相对较高，TCL占比25%左右，海信和小米各占22%。

全球Mini LED电视渗透率预计从去年的2%增长到今年的4%，总量可能达到700万台。美国市场由于沃

尔玛收购Vizio，电视品牌可能面临洗牌，影响高端尺寸Mini LED电视的出货量。

4、价格和成本分析

Mini LED电视的背光模组成本占比在17%左右，随着尺寸增加占比减少。55寸背光模组成本约2200

元，65寸约3400元，75寸约4500元，85寸约5500元，100寸约6700元。

Mini LED电视不同尺寸的毛利率：55寸约10%，65寸约10%，75寸和85寸约20%，整体毛利率约

15%。

5、新产品和未来规划

下半年将推出新的Mini LED电视，主要在外观和参数上有变化，可能增加金属边框和无边框设计。新

产品将介于普通和Mini LED之间，价格也会有所调整。

新产品将包括S Pro系列和S系列，分区数和价格会有所调整，预计在双十一前后发布。

6、供应链和降本空间

Mini LED电视的降本空间主要在背光模组和PCB板上，预计背光模组成本可降10%左右。整体降本空

间有限，主要受LCD面板价格波动影响。

主要供应商包括智光电、新雷和高驰，智光电占比60%左右，新雷和高驰各占25%-15%。

7、小米电视业务策略

小米电视业务在造车后对盈利要求提高，必须实现盈利，净利率目标为6%-7%。

小米品牌逐步向高端市场转移，低端产品线转移至红米品牌，以提升品牌形象和盈利能力。

8、雷鸟品牌的成功因素

雷鸟品牌通过TCL的支持，拥有自己的代工厂和面板厂，成本优势明显。产品线布局完善，从32寸到

100寸，甚至115寸，市场运营成功，预计今年销量达到600万台。

雷鸟品牌的盈利能力较低，毛利率在10%以下，但通过高端品牌拉升整体价值。Q&A

Q：国内Mini LED电视市场的发展情况如何？竞争格局是怎样的？

A：从2023年10月开始，Mini LED电视市场经历了一场价格战，激发了潜在的市场需求，延续到618期

间。尽管整体电视市场销量下降约10%，Mini LED电视表现突出，头部品牌竞争激烈。TCL是全球主

品牌，主打高端市场；其子品牌雷鸟则以性价比争夺市场。小米有S系列和Q系列，主打极致性价比。

海信则通过高端品牌和子品牌Vidda进行市场布局。三家巨头瓜分了中国和全球市场，预计全年中国区

Mini LED电视销量可能突破250万至300万台，上半年销量约为145万台。

Q：TCL、海信和小米在Mini LED电视市场的份额如何？

A：TCL在Mini LED电视市场的份额约为25%，海信和小米的市场份额分别为22%和25%。这三家企业

占据了较高的市场份额。

Q：全球Mini LED电视市场的渗透率和销量预期如何？

A：全球Mini LED电视市场的渗透率预计将从去年的2%增加到今年的4%左右，预计全年销量可能接近

700万台。尽管全球经济不利因素和区域市场差异存在，但渗透率仍在逐渐增长。

Q：美国市场的变化对Mini LED电视行业有何影响？

A：美国市场正在经历品牌和渠道的洗牌，沃尔玛收购Vizio后，传统品牌和新兴互联网电视品牌的竞争

将加剧。这可能会影响Mini LED高端尺寸电视的出货量。

Q：OLED技术对Mini LED电视市场有何影响？

A：OLED技术，尤其是LGD主导的大屏OLED市场，对Mini LED电视市场构成了一定的竞争压力。如

果OLED价格持续下降，将不利于Mini LED电视市场的发展。

Q：中国区Mini LED电视的渗透率如何？

A：中国区Mini LED电视的渗透率预计将达到8%左右，实际销量约为3000至3200万台。尽管整体电视

市场卖点有限，Mini LED电视的渗透率增长较快。

Q：公司上半年Mini LED电视的销量是多少？

A：公司上半年Mini LED电视的销量约为40万台。

Q：公司Mini LED电视的线上和线下销售比例如何？

A：公司Mini LED电视的销售主要通过线上渠道，线上销售占比约为35%以上。

Q：公司在不同电商平台的销售比例如何？

A：公司在天猫、京东、拼多多等电商平台的销售占比较大，而自有平台小米之家的线上销售占比不到

10%，更多销售来自实体店。

Q：上半年公司S系列和S Go系列的销量占比情况如何？不同尺寸的销量占比情况如何？

A：上半年，S系列占比约为60%，S Go系列占比约为40%。在尺寸方面，65寸的出货量占比最高，约

为61.2%。75寸的出货量占比在22%到15%之间，85寸的出货量占比约为8%到9%。此外，还有一些

更大尺寸如98寸和100寸的产品也包含在Mini LED统计中。

Q：S Mini系列不同尺寸的背光模组成本占比情况如何？

A：65寸背光模组成本占比约为17%。75寸和85寸的背光模组成本占比相对较小，约为15%到20%。

55寸的背光模组成本占比约为15%到17%。模组成本根据分区数量有所不同，价格在500到600元之

间。Q：S Mini系列不同尺寸的BOM成本是多少？

A：55寸的BOM成本约为2200元，65寸约为3400元，75寸约为4500元，85寸约为5500元，100寸约

为6700元。

Q：不同尺寸的毛利率水平如何？

A：55寸的毛利率约为10%，65寸的毛利率在10%左右。75寸和85寸的毛利率约为20%以上。总体来

看，S Mini系列的毛利率约为15%，S Pro系列的毛利率约为6%。

Q：S Mini系列的净利率大概是多少？

A：S Mini系列的净利率约为5%到6%。

Q：行业整体的盈利情况如何？

A：目前行业整体盈利情况不佳。以55寸为例，BOM成本约为2200元，售价约为2700元，毛利率较

低。618促销期间，售价进一步降低，导致利润空间非常有限。整体来看，行业状况不健康。

Q：下半年公司会推出新的Mini LED电视吗？如果会，参数和价格大概是什么样的规划？

A：下半年我们会推出一些新的Mini LED电视，主要是迭代现有产品。从55寸到100寸的全尺寸产品都

会升级。未来可能会在外观上有一些变化，比如金属边框或无边框设计，并增加一些高端的S Pro系列

和相对低端的S系列。价格方面，新的产品会介于普通和Mini LED之间，甚至比Mini LED还低一些。我

们预计这些产品会在双十一左右推出。

Q：未来Mini LED电视的降本空间有多大？

A：降本空间主要集中在背光模组和PCB板上。背光模组占整个成本的17%左右，降本空间大约10%，

即70元左右。此外，通过结构优化减少IC的使用量也能降低成本。整体来看，65寸电视的降本空间大

约在一两百元左右。其他原材料和芯片的降本空间有限，因为这些已经非常透明和稳定。

Q：传统的LCD电视是否也需要用到驱动IC？

A：是的，传统的LCD电视也需要用到驱动IC。普通LCD电视的驱动IC用量比Mini LED电视少。比如60

赫兹的LCD电视，55寸以下的可能只需要两三颗IC，而65寸的需要四颗IC，85寸的则更多。Mini LED

电视的背光模组中的驱动IC与分区数量有关，用于驱动灯珠和分区管理。两者的驱动IC由不同供应商

提供，面板中的驱动IC由面板厂采购。

Q：Mini LED电视的背光模组与普通LCD电视相比有什么区别？

A：普通LCD电视的背光模组使用的驱动IC较少，例如50寸以下的电视可能只需要两颗IC，65寸的电

视需要四颗IC，而120寸的电视则需要更多的IC。普通的LCD电视通常使用60赫兹的刷新率，驱动IC数

量较少，而120赫兹的刷新率则需要更多的驱动IC。Mini LED电视在120赫兹甚至144赫兹的基础上增

加了背光模组，驱动IC数量更多，并且需要额外的分区管理背光模组。

Q：今年S系列和S系列背光模组的上游供应商份额情况如何？

A：目前我们有三家主要供应商：智光光电、新雷（TCL）和高驰。智光光电占比约60%，新雷占比在

25%到15%之间，新美达占比约17%-18%，剩下的是兆驰。由于夏普关闭了日本的面板生产线，面板

资源有限，我们采取了资源整合的策略，通过代工和面板采购来降低成本。今年上半年我们计划改变

这种格局，但实际进展有所差异，市场份额增长了5%以上。

Q：造车业务对电视业务的资源投入和盈利要求有何影响？A：造车业务确实影响了电视业务的资源投入和盈利要求。2022年十月前，我们以市场为主，不考虑

盈利。但在双十一前，公司高层决策要求必须实现盈利。去年我们暂时缓解了这种压力，但今年年初

再次强调盈利要求，目标是达到6%-7%的盈利率。这对小米电视来说是一个挑战。

Q：盈利要求对公司策略有何影响？

A：盈利要求使我们必须确保产品能够赚钱。以前小米会跟随市场最低价，但现在不再这样做，导致市

场份额被其他品牌蚕食。我们采取逐渐提高定价的策略，以提升品牌影响力和盈利能力。今年上半

年，我们已经实现了硬件不亏损的目标。

Q：小米和红米品牌的市场份额变化原因是什么？

A：小米品牌定位为高端，红米品牌定位为低端。由于担心市场份额流失，我们曾犹豫是否将小米系列

产品切换到红米系列。去年组织架构调整后，我们决定将低端产品全部切换到红米品牌，小米品牌专

注于高端产品。这一策略与小米手机的高端定位一致，目的是提高品牌影响力和盈利能力。

Q：公司目前在国内的电视用户数量大概有多少？

A：我们在中国区的电视用户数量大概有两个多亿。

Q：公司电视用户中付费用户的比例大概是多少？

A：付费用户的比例大概在50%左右。

Q：公司的每付费用户的ARPU（每用户平均收入）是多少？

A：我们的每付费用户的ARPU在100元以上，但可能会稍微低于100、120、130这个范围。

Q：软件服务的盈利是如何核算的？

A：软件服务在集团内算到电视事业部，但在集团事业部考核时会放在软件部门。财务上是统一核算

的。

Q：雷鸟在市场上的表现如何？它有哪些优势？

A：雷鸟是小米的线上子品牌，产品规划完善，速度加快，盈利能力强于小米。它有自己的代工厂和面

板厂，成本上有优势。今年在中国市场运营非常成功，预计达到600万台的规模，排名第三。TCL将部

分低端产品给雷鸟，专注美国市场，而小米则在国内和其他国家发力。

Q：雷鸟的盈利能力如何？

A：雷鸟的盈利能力不强，毛利率在10%以下。线上价格战导致利润较低，但通过高端品牌提升价值。